Ce n’est pas chose nouvelle dans le monde culturel : dès qu’une tendance marche bien, il faut vite accoler son étiquette sur un t-shirt et en faire une mode. Pour la plus connue au Togo, on peut citer « Sexy Togolais », autrefois, street wear togolais de référence en matière de marque urbaine. Très convoitée et promue en Afrique et à l’international, la marque togolaise depuis quelques années ne tient plus le haut du pavé. Qu’est donc devenue la marque « Sexy Togolais » ?
Qui est le créateur de la marque Sexy Togolais ? :
Il s’appelle tout simplement Joubel ou encore « Togolais Togolais ». Il est graphiste de profession et réside aux Etats-Unis. De son vrai nom Teko Folly, Joubel donnait vie à un rêve qui, au fil des années devient commun. Son affirmation d’identité lui a permis de voir grand en créant la marque de tous les jeunes togolais. Et si ce nom « Sexy Togolais » a autant connu succès, c’est en partie grâce à son ami Claude Gbenade, celui-là même qui lui aurait soufflé le nom du concept. Apres réflexion, Joubel a trouvé un mélange entre la culture togolaise et un design urbain plus sobre. C’est dans ce concept que fut créé « Sexy Togolais », une vraie identité vestimentaire togolaise.
« Sexy Togolais » : Une marque, une expression !
« L’image vaut mieux que les mots », dit-on ! Le but était bien clair : encourager et promouvoir la culture togolaise à travers la jeunesse. Et l’icône de la marque répondait bien à la description :
Torse musclé et tracé : symbole d’une jeunesse forte, vertueuse, attirante, charmante et surtout sexy !
Les couleurs du drapeau togolais : elles représentent l’essence de la marque (compassion, richesse, travail, éducation, patriotisme, fraternité, amour, créativité, etc.)
« Sexy Togolais » : Une marque plus qu’un style !
C’était la marque d’avant, la marque de tous les togolais : un icono* d’un torse musclé aux couleurs du drapeau togolais. Partout à Lomé, on ne parlait que de cette image.
Disons que la marque « Sexy Togolais » a vraiment connu son âge d’or qu’à partir des années 2010-2011. Dans les fêtes culturelles, des night- club show (puisque c’est de là qu’est née l’idée) en passant par les promotions sur les chaines de télévisions locales, elle influençait profondément la diaspora togolaise. C’était la plus ancienne des marques locales qui a habillé un nombre important de personnalités à l’instar du groupe Toofan, AllOne, Jeff Attiogbe, Richou Kingston pour ne citer que ceux-là!
C’était la marque pour les jeunes mais pas pour tous les jeunes. Ah oui ! Il fallait être quelqu’un pour la mériter ou avoir le djê* pour se l’offrir. La marque togolaise streetwear la plus chère (10.000 F CFA), voilà donc pourquoi on la surnommait la marque des « stars ».
« Sexy Togolais » mélange donc les produits issus du streetwear avec des touches très classiques, élégantes, luxueuses, et surtout authentiques.
Loin d’être un simple concept vestimentaire, le projet « Sexy Togolais », est un vecteur d’expression de valeurs sociales : les dons de fournitures scolaires à l’orphelinat « Alodo » de King Mensah en 2009 ou encore « Sexy Togolais Citizen Action », etc. en sont les preuves !
Un déclin ou une renaissance ? :
« Sexy Togolais » a conquis un public de plus en plus large en répartissant ses points de vente et les sites de distributions dans les pays et villes, notamment sur leur site web : www.sexytogolais.com
Mais depuis 2016, la donne a bien changé. Ce n’est plus exactement la même situation. Cette époque considérée comme « perpétuelle » est devenue éphémère. La mode street wear « Sexy Togolais » semble s’être vraiment calmée aux yeux de la jeunesse togolaise et celle de la diaspora. C’est à croire que les démarches étaient vraiment précipitées et assez opportunistes, ou que l’investissement est vu comme un pari risqué. Surtout à une époque où la concurrence est assez complexe sur le marché (local et international) avec les nouvelles marques qui se forment. Les jeunes togolais préfèrent-ils les marques extérieures plutôt que la nôtre ?
Fin d’un beau combat culturel ou une prochaine reconquête bientôt ? En tout cas, Joubel n’a pas encore dit son dernier mot !
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